广告语，又称广告词，是指通过各种传播媒体向公众介绍商品或服务内容的一种宣传用语，凭借简短易记、号召力强等特点，成为品牌宣传和营销的一种重要手段。在商业领域中，很多市场主体为了向公众宣传商品的某种特点或者经营者的文化理念，又或者是为了从抓住消费者心理的角度给消费者留下深刻印象，会将广告用语与商标结合起来使用，甚至将其作为商标进行注册申请。

但根据《商标法》及《商标审查审理指南》中的规定，广告用语因缺乏商标应有的显著特征而不得作为商标注册。尤其是，随着知识产权强国建设的深入推进，商标注册申请的审查标准在不断完善和提高，国家知识产权局对商标的显著性要求也愈加严格。在此背景下，诸多商标皆因缺乏显著性被驳回，即使复审通过率也并不高

案件背景

海南春光食品有限公司（以下简称“春光公司”）成立于1994年，主营健康休闲食品的生产和销售，是海南特产界一颗璀璨的“明珠”。春光公司专注椰子产业28年，旗下产品多以当地盛产的椰子为原料，目前已拥有10大系列共200多个品项，深受国内外消费者喜爱，尤其是旗下核心品牌“春光”，被誉为“海南第一手信”品牌，在行业内外具有极高知名度。

2021年，海南省林业局印发《海南省椰子产业高质量发展“十四五”规划》，计划到2025年，培育一批产值超过10亿元的椰子加工龙头企业，实现椰子产业总产值230亿元。在巨大的市场需求和利好政策引导下，海南省各企业深耕椰树种植、椰产品加工、椰文化旅游，纷纷根据市场需求变化，守正创新，推出一系列新产品。

春光公司就主动适应消费市场新变化，拓宽产品品类，打造了属于自己的“产椰链”，推出了依托当地椰子优势资源打造的全新椰茶茶饮品牌——“随时椰”。2023年7月14日，“随时椰”首家茶饮店正式在海口正式开业，引领消费者进入了一场全新的茶饮体验，多款特色椰茶供不应求。

注：图片来源于“随时椰”官方公众号

案情简介

2022年11月17日，春光公司申请注册第43类第68391418号“随时椰”商标（以下简称“复审商标”），国家知识产权局经审查后，以“该标志易使公众理解为广告用语，使用在指定服务上，不具备商标应有的识别作用，缺乏商标的显著特征，不得作为商标注册”为由，驳回了该商标的注册申请。
鉴于第43类涵盖的“果汁吧、餐馆服务”等是春光公司“随时椰”茶饮店实际经营中涉及的核心服务，对春光公司“随时椰”品牌顺利进入市场以及商标的布局具有重要意义。为此，春光公司委托超凡对复审商标的驳回复审事宜进行了专项代理。

超凡解决方案

1.了解现状，分析案情

超凡和春光公司明确了需求和目标，充分了解了“随时椰”商标的创意来源、诞生背景，并和春光公司确认了商标的使用现状，包括持续时间、规模、商品情况、实际使用领域、实际使用形式等信息。同时，超凡还进一步查询了“随时椰”商标的申请记录，核实是否存在其他类别已注册、经历过驳回复审程序等情形。

2.输出代理方案，准备代理材料

超凡内部成立了由顾问、律师、资深商标代理人组建的专业团队，在对案件进行全面分析后多方搜集使用证据、类似案例等材料，梳理出较为完善的代理思路，并最终形成代理方案，以此尽最大可能帮助春光公司争取复审商标的获权。
超凡提供的代理方案主要内容如下：

（1）主张复审商标不符合广告用语的常规表达形式。

明晰广告用语的内涵及外延，以及其创作的基本要求，同时厘清广告用语与商标之间的界限。

（2）主张复审商标具备固有显著性。

从商标本身的文字构成、含义指向以及同行业使用/注册情况等方面进行阐述，证明复审商标具有较强的独创性和臆造性，能够发挥区分服务来源的功能。

（3）主张复审商标通过使用进一步增强了显著性。

超凡通过公开网络，对复审商标的实际使用场景、形式进行了全面检索，汇总了品牌介绍、参加展会情况、店铺人气、消费者评价等内容，以证明复审商标在行业内已经具有一定知名度，完全能够发挥商标应有的来源识别功能，从而进一步增强了商标的显著性。

（4）搜集类似案例支撑主张和观点。

结合以往代理案例，同时通过对裁判文书网、国家知识产权局官网等公开文书的检索，超凡搜集整理了部分认定相关商标不构成广告宣传用语的判决，并展示了春光公司在其他类别已成功注册“随时椰”商标的案例，列举了其他主体成功注册“随时*”结构商标的情形。

3.持续跟进，顺利获权

超凡持续跟进复审进展和结果，在复审材料上报后，超凡代理人与顾问沟通紧密，并及时向春光公司反馈进度，为复审成功做了大量积极的工作。

案件成果

2024年1月29日，国家知识产权局作出商评字[2024]第0000023656号《关于第68391418号“随时椰”商标驳回复审决定书》，认为：申请商标由“随时椰”文字组成，将其作为商标指定使用在第43类茶馆等复审服务上，具有商标应有的显著性，可以起到区分服务来源的作用。因此申请商标的注册申请未构成《商标法》第十一条第一款第（三）项所指情形。

最终，复审商标于2024年02月06日初审公告，并于2024年05月07日成功取得注册。

商标驳回复审决定

商标注册档案
 

经验分享

显著性是一个标志构成商标的关键，也是商标保护的实质内容。所谓“显著性”，是指商标能够使消费者识别、记忆，可以发挥指示商品或者服务来源的功能与作用。按照显著性的强弱，商标可以分为臆造性商标、任意性商标、暗示性商标和描述性商标，其显著性强度依次降低，其中臆造性商标显著性最高，描述性商标显著性最弱。在实务中，臆造性商标、任意性商标和暗示性商标被认为具有固有显著性，一般可以获得《商标法》的保护，而描述性商标则被认为缺乏显著性，无法起到识别商品服务来源的作用，从而难以注册。

因此，弱显著性商标的保护需要更多投入，企业在经营管理中要制定完善的商标战略，恰当地设计、选择商标，并在后续使用中形成完善的保护机制。主要包括：

1.权利人在初始选择商标时最好选择显著性比较高的商标。但若由于种种因素选择了弱显著性商标且被国家知识产权局驳回，也不要一概放弃，尤其是前期已经投入大量成本为产品或服务进入市场做了准备的企业，建议可以先寻找专业的代理机构进行全面分析和评估，尝试通过复审甚至是诉讼程序争取获权。

2.根据《商标法》的相关规定，缺乏显著性的商标不能注册，但可实际使用。若因显著性问题企业商标最终未能获权，而又不愿意更换商标，建议企业可以一边规范使用商标（建议使用时标记“TM”），一边留存使用证据。一般情况下，经过至少3年的连续大量使用后，可以再次尝试递交注册申请。

3.在商标未注册但仍实际使用的过程中，企业需要注意：一是要定期进行商标公告监测，监测是否有相同或近似商标通过审查；二是要进行市场使用情况监测，监测是否有他人在类似商品或服务上使用相同或近似商标，并积极维权。

服务团队核心人员简介

熊安娜

超凡知识产权服务顾问

中华商标协会商标人才库二级代理人才（首批）

拥有12年知识产权从业经验，为国内众多知名企业（如周大生、晨光生物、宝宝巴士等）提供知识产权方面的专业法律服务。成功代理了“周大生”商标无效宣告案、“荣万家”商标确权案等，在商标的确权和维权方面具有丰富的实践操作经验。

吴倩

超凡知识产权国内商标代理人

中华商标协会商标人才库二级代理人才（首批）

中南财经政法大学法学学士，具有5年知识产权行业从业经验，在商标案件代理、质检和培训带教方面有着丰富的经验，为阿里巴巴、郎酒、比亚迪、吉林大学等知名企事业单位提供商标法律服务。